Pravidla a daně

Jak označit spolupráci a dárek od značky

Aktualizováno 11. 9. 2026

Označením značkového obsahu přímo v aplikaci, nebo výrazně na začátku textu — a označuje se i příspěvek za produkt, ne jen za peníze.

Neoznačená reklama může být posuzována jako nekalá obchodní praktika — a reklama, která je nekalou obchodní praktikou, je podle zákona o regulaci reklamy zakázaná. Označení proto není zdvořilost vůči značce, ale povinnost vůči lidem, kteří tvůj obsah čtou.

Kdy se to týká i tebe

Rozhodující je protiplnění, ne peníze. Když jsi za obsah dostal/a produkt, službu, slevu nebo pobyt, jde o komerční sdělení stejně jako u honoráře.

Zákon o ochraně spotřebitele řadí mezi praktiky, které jsou nekalé za všech okolností, využití redakčního prostoru k placené propagaci, kterou spotřebitel nemůže z obsahu jednoznačně rozpoznat jako reklamu (příloha č. 1 písm. j). Kodex reklamy a kodex Férový influencer to vykládají tak, že protiplněním je i produkt zdarma — právě u barteru a dárků se v praxi chybuje nejčastěji.

Jak označit

Nejjistější je funkce pro značkový obsah přímo v aplikaci — na Instagramu „placené partnerství", obdoba je na TikToku. Příspěvek je pak označený tak, jak to čeká platforma i regulace, a značka to vidí ve svých statistikách.

Když funkci nemáš k dispozici, patří označení do textu — a to na začátek, ne mezi hashtagy pod čárou. V češtině se používá #spoluprace nebo #reklama, ve slovenštině #spolupraca a #reklama. Označení má být v jazyce publika, na které obsah míří.

Co za označení nestačí

Hashtag schovaný na konci dlouhého seznamu.
Cizojazyčné #ad nebo #gifted u česky nebo slovensky mluvícího publika.
Vágní „spolupráce s…" bez upřesnění, že jde o reklamu.
Označení jen v jedné stories z celé série.

Kdo za to odpovídá

Zákon o regulaci reklamy rozlišuje zadavatele (kdo reklamu objednal), zpracovatele (kdo ji vytvořil) a šiřitele (kdo ji veřejně šíří). Tvůrce, který příspěvek sám natočí a zveřejní, je zpracovatel i šiřitel. Za soulad reklamy se zákonem odpovídají zpracovatel a zadavatel společně a nerozdílně (§ 6b odst. 1) — proto na označení tlačí i značky, nejde jen o tebe.

Fyzické osobě, která zpracuje nebo šíří reklamu, jež je nekalou obchodní praktikou, hrozí podle zákona o regulaci reklamy pokuta až 2 000 000 Kč (§ 8 odst. 5). Podnikateli, který nekalou obchodní praktiku užije, hrozí podle zákona o ochraně spotřebitele pokuta až 5 000 000 Kč (§ 24 odst. 22). Jsou to horní hranice, ne obvyklá výše.

Časté dotazy

Musím označit i dárek, o který jsem nežádal/a?

Když o něm zveřejníš příspěvek, ano. Produkt zdarma je protiplnění, i když sis o něj neřekl/a.

Sníží mi „placené partnerství" dosah?

Je to rozšířená obava a platformy ji popírají. Neoznačený komerční obsah je ale porušení pravidel platformy i práva.

Jak označit spolupráci na TikToku?

TikTok má vlastní přepínač pro komerční obsah. Platí u něj totéž co na Instagramu: viditelně a na začátku.

Stačí říct to ve videu nahlas?

Samo o sobě většinou ne — označení má být čitelné i bez zvuku a bez přehrání celého videa.

Zdroje

Toto není daňové poradenství, skutečnost si vždy ověřte podle Vaší situace. Toto není právní rada ani právní poradenství. Informace zde obsažené jsou aktuální k datu publikace a nemusí být aktuální nyní.